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段绍译理财工作室

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关于我

1992年毕业于重庆理工大学会计专业,是与著名经济学家茅于轼教授唯一签有《拜师备忘录》的亲传弟子,先后担任过北京天则经济研究所所长助理和学术合作负责人,现任北京师范大学MBA导师、重庆理工大学MPAcc硕士研究生导师、北京邮电大学创业导师、段绍译快乐理财游学苑苑长、中国经济新闻联播网顾问、国际教育协议专家委员会特聘专家、《融资网》专栏作家和《新浪财经》理财专家及茅于轼教授的学术助理。

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巧做广告多省钱  

2008-01-29 08:33:09|  分类: 创业心得 |  标签: |举报 |字号 订阅

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巧做广告多省钱

北京天则经济研究所   段绍译 

《普通百姓的致富之路》全书39篇文章之一 

     在市场经济条件下,任何一个企业都离不开广告。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去了。在非市场经济时代,因为商品十分匮乏,竞争并不激烈。所以只要是好酒,就很容易得到顾客的认可。而当今时代却大不相同,多数商品都面临“买方市场”,好酒太多,差酒也太多。所以给消费者的选择带来了麻烦。如果一坛“十里香”好酒摆放在巷子深处,虽然酒香四溢,但顾客却不知酒香来自何方?而一坛很平常的酒却摆在离这坛好酒不远的十字街头,并立了一根高大的旗杆,高悬一面酒旗上书王羲之手迹“十里香”。结果品质平常的酒销量大增,而真正的“十里香”好酒却只有熟人才来光顾,最终因企业没有规模效益而被十字街头的那家酒厂兼并。使假“十里香”成了真正的“十里香”。而真“十里香”的老板却成了兼并之后那家酒厂的部门经理。

    在中国,不重视广告宣传的企业比比皆是,中小企业尤其如此。所以使很多很有前途的中小企业仅仅是因为宣传不够而失去了大好的发展机会。中央电视台知名主持人白岩松说:“把一条‘哈巴狗’牵到中央电视台去连播三十次,这条哈巴狗就变成了一条名狗。一条名狗的价值就再不是那一条哈巴狗的价值了。”可见广告宣传的重要性。

    对于中小企业而言,绝大部分企业都不可能拿出大笔的钱来做广告。要想在广告宣传上起到事半功倍的效果,可以从以下几个方面来入手:

   一、给企业起一个好的名字

    什么名字是好的呢?我认为可以从以下几个方面来考虑:1、便于记忆,朗朗上口,比方说“远大”空调;2、最好不要超过三个字;3、与众不同,最好到网上查询一下是否有“重名”;4、不要使用生僻字,免得顾客不认识;5、最好不要使用多音字,免得顾客不知道读法;6、最好与企业提供的商品和服务有一定的关联性,能够让顾客产生联想,比方说“蒙牛”牛奶。

投资办企业的人都愿意给企业起一个朗朗上口、过目不忘、吉祥喜气的名号。从古到今概莫能外,起个好名,有利于声名远播,显赫千里。   

考究一下,企业名称的来源大约有四类情况:

    )类是上级赐名。如古代皇帝大臣、现今的各级首脑们赐予题写的名号。大凡得到这种名号的店家便无尚荣幸,因可借着上级的威信作生意,是一笔特别实用好用管用的无形资产。多少人求之不得。

    )类是地名、名胜古迹名、外来名。如重庆火锅、巴黎夜总会、加州牛肉面馆等。

    )类是别出心裁、出人意外的店名。往往能流传千古,经久不衰。如天津的“狗不理”饱子,北京的“全聚德”烤鸭,四川的“饭该死”酱菜,皆是名扬四海的品牌,全国开了许多分店,有很多美食家慕名而来一饱口福。

给企业起名号,大有学问,好的企业名字可以促进店铺的发展,这可完全不是信迷信。

    二、给企业和主要管理人员及业务员选购好的电话和手机号码,并且尽可能终生不变

    就象我的手机号码137 0738 8888(其中0738为湖南娄底的区号),即使我常驻北京多年了,但我还是用原来的号码,因为对于我来说,信息的价值远远大于电话费的价值;

    我研究号码十多年,对号码的研究已经为很多办企业的朋友创造了巨大的财富。一个好的号码人家看一遍就可以记住,一个不好的号码人家看100遍也记不住,所以如果用一个好的号码作一次广告,就相当于一个不好的号码作100次以上的广告。正因为如此,所有有眼光的投资者和企业家,他们都尽可能选择一个便于记忆的号码,而对“好号码”没有研究的人只知道信迷信,只想选一个尾数是89或者6的号码以图所谓的“吉利”,或者选一种数字的某种组合来追求所谓的“吉利”,我觉得这都是自欺欺人。正是因为这种观念的影响,使很多的投资者和企业家大多选择了尾数为896的号码,而从来没有去考虑其他特色,以致于这些人的号码让人家感觉到都差不多,根本无法让人快速记忆或者过目不忘。

    很有意思的是,我在1998年创业的时候,只借了2万块钱创业,其中就花了3000元钱买了两个我认为很好记的号码,52166665222333。这个号码的广告发布后不久,我这个小小的企业一举成名,三个月之内就被很多人误以为是一个知名的企业。

    选择好号码的依据是“数字越简单越好”,比方说长沙有一个订购机票的号码2222222,那家公司能在行业内业务量遥遥领先,主要原因就是因为号码好记。

对于选择手机号码而言,除了“数字越简单越好”之外,最好手机号码的中间四位数为城市区号,比方说我的号码137 0738 8888中的“0738”就是湖南娄底的区号。

关于更多的选择号码的技巧请看下篇《号码创造财富》。

    三、选择比较经济和适合自己行业的广告媒体

    1998年创业之初,根本没有能力也没有必要到报纸、杂志或者电视上做广告,所以我请人用广告涂料在我们当地方圆100公里半径的公路沿线的围墙和保坎上书写墙体广告。这种墙体广告成本很低,但广告效果却出奇的好。因为墙体广告字体醒目,收视率高,时效长(刷一次墙体广告一般可以维持两年)。所以象“联想电脑”、“康佳彩电”和“豪爵摩托”这样的大企业也没有放弃用“墙体广告”来推广自己的产品。

    另外,在一些特定的潜在客户群里发布一些传单广告或参与一些公益活动也是很好的广告宣传方式。

    有一次,我参与当地电视台举办的一次手机拍卖活动,一共有10台手机用于拍卖,销售的所有款项将当场捐赠给几位刚刚考上北大清华的贫困大学生。第一台价值1000元的手机起价为10元,每次加价幅度不能少于10元。所以我一次一次地和对手加价,不管对手加价多少,我都在他的基础上再加价10元,最后我以5010元拍得手机。但通过电视新闻播出后,给我公司产生的广告效果就远远大于10000元了。这样既支持了贫困大学生,又做了广告。此等美事,何乐不为哉!

    四、撰写经典广告词

    十年前,我的一位朋友郭先华在冷水江市布溪特区开了一家大型理发店,他以“理平头”手艺精湛出名,于是他的店名就叫“平头王”。为了低成本宣传自己的企业,他用广告涂料在全市很多可以写广告的墙壁上写了非常经典的广告词:“走,到布溪理平头去!”“听说布溪有个平头王!”当时他的广告词得到了娄底市委书记的高度评价。

    当然,我给我们“广大实业有限公司”的广告词也是作得不错的,比方有:“走遍冷江、涟源、娄底和新化,建材、化工、防腐、保温找‘广大’!因为当时我的公司已经在冷江市、涟源市、娄底市和新化县开了分公司,我们公司在建材、化工、防腐、保温行业在湖南娄底地区是作得最大最好的企业之一。

还有一句“陈克明面条”的广告词也非常的经典:“一面之交,终生难忘”!这句广告词一语双关,真的让人终生难忘。

    五、设计独特的名片

    凡是与外界有交往的营销员和主要管理人员,都要鼓励他们使用名片,因为名片的成本很低(现在一次性印制1000张中档名片的价格大约为0.1/张),在1000张发放的名片中,只要有一张名片对企业有效,那么,那1000张名片的费用就不必企业自己掏,而是由那一个客户给你负担的。 

    另外,名片的设计在公司内部要力求统一颜色和版式,而与其他企业则有明显区别。特别要告诉大家的是,在印制名片时电话号码字体不宜太小,并且最好将号码分段使用不同的颜色,以便于客户记忆。比方说“13233343536这个好号码如果不提醒顾客记忆,很多人就不会认为这个号码有多好,但是我给它印成“132 33 34 35 36这就是一个非常好记的号码了。原来它是“1字头加上32 33 34 35 36的等差数列,真是太好记了。

    六、独辟蹊径作广告

    我的公司创办时(当时还不叫做“公司”)实力非常弱小,花每一分钱都不得不精打细算,我在广告发布上经常突发奇想。

    比方说,我要我们公司的所有员工乘公交车时尽可能坐(站)到后面,见到老弱病残的乘客一定要让座,下车之前提前大声说:“师傅,请到前面广大实业公司门口停一下(小城市公交车随叫随停)”!结果满车人都知道广大实业公司就在前面的马路边,并且广大实业公司的人这么有教养。下次他们如果要来我们公司就知道在哪里下车了。

    另外,我叫我们公司的所有员工在打“的士”时,事先问司机“你知道去广大实业公司”吗?如果司机会走就可以就此了解公司的“知名度”怎么样,如果司机不会走就只告诉他怎么“向左拐”和“向右拐”,直到目的地为止。这样下次这个司机就一定知道“广大实业公司”在哪里了!这种广告方式还可以延伸到乘坐“摩的”。今天我们的公司在湘中地区有这么高的知名度,以致于你在本市的马路上任意叫一辆“的士”或“摩的”,司机都会直接送你到我们公司门口,这与我的这种免费广告方式是分不开的。

    总之,对于中小企业而言,同样要象大企业一样重视广告,但不能滥作广告。一定要根据自己的行业特色和经济能力来作广告,最好是多作免费广告。以上的几点经验希望能为广大的中小企业或者正准备创业的朋友提供一些启发。

 

 

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